快意的暴利时代终结后中国的SP们转型忙 - 达人(左手拿牌)

2004/12/16 | 快意的暴利时代终结后中国的SP们转型忙
类别(IT业界) | 评论(0) | 阅读(24) | 发表于 11:07: 快意的暴利时代终结后中国的SP们转型忙

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作者：钟超军转载出处：商界名家　录入：web

　　SP们(无线增值服务提供商)怎么也不会想到，轻松敛财的日子结束得是这么快，2003年，中移动连续三个月的大幅整改，着实让不少以短信谋生的SP们冒了一头冷汗，幸运的是，中移动雷声大雨点小。

　　但今年不同了。动为代表的几大电信运营商以中移，开始联手净化空前高涨的增值服务产业，在一系列的网站监管和查封之后，中移动祭出了夺命杀手锏，宣布回收一向为SP掌控的用户订购，于今年9月在广东移动试点“二次确认”，并投入重资建设“MISC系统短信SP接入平台”，用户订购时将先通过MISC系统处理，并且以该系统的订购关系为准。

　　目前中移动旗下近4000家SP中，80％的营业额掌握在十几家厂商手中，其他3800家SP仅有20％的市场份额，此举最直接的影响是，3800家SP们，已到了举步维艰的境地。而中移动下辖的3800家SP的命运，只是中国超9000家SP们的一个缩影。

　　一个快意的暴利时代终结之后，SP们正迫切寻求转型。

　　“投机型”业务的宿命

　　SP们第一次尝了严寒的滋味。春夏秋冬的四季轮回，原本就是自然的常态，但未谙世事的SP们，仅仅还是在初冬时节，便毫无承受力的开始“鸣怨抱屈”，他们不知道，真正的冷冬并没有来临。

　　以短信业务为主体的增值服务产业，是具有典型分散型特征的初现型行业。这个行业的进入门槛很低，退出壁垒也不高，本来应该是一个稳定的微利行业，却反常地滋生着暴利。

　　一个人，一台电脑，一部电话，一个号码是群拥而起的众多SP们的真实写照。这个行业并没有森严的政策壁垒，也没有规范的市场准入机制，一个人一条枪也可以拥有一家自己的公司。除了最简易的一万多块服务器的前期投资之外，一个形同微生物似的SP，前期的资金投入并不是很大，有了一个好的商业创意，再加上互联网上无需任何版权七拼八凑的所谓“精品信息”和纯傻瓜式的海量“群发”，就足以成就一个个人创业的梦想。

　　一个被各种利益主体快速催熟的市场，一个需求被严重扭曲的不成熟市场，它初始的暴利并不奇怪，因为它的产业链并不完善。产业链虚掩的缝隙，必然会成为一些灰暗文化藏污纳垢的活跃场所，但随着行业不断的走向成熟，当灰暗在阳光里无所遁形时，暴利也将终结，增值服务行业将回归它的基本点——稳定的微利。如此，众多的SP们现今首次遭遇的苦难，只是它们选择这个“投机型”业务的必然宿命。

　　以纯粹的投机心态把玩短信的SP们，对这一场不期而至的寒冬，其实并不是很在意，对他们来说，这个行业没有什么退出壁垒，除了有些隐隐的心痛和缱绻的怀旧，他们完全可以弃之不顾，从头来过。但对一些规模足够大，固定资产投入足够高的SP来说，他们自感在SP道路上走得太远，已经不可能再回头。

　　初现型行业的技术不确定和战略不确定，给这些身陷其中的SP们打上了难以磨灭的生存烙印，他们缺乏整合价值链资源的能力，而使得盈利模式设计过于单一，以至雷同；他们对市场的吸引力和短信业务关键能力的评价并不清晰，而使得他们在维持、削减和扩大投资上进退维谷；他们建构在营销4P组合上的差异化营销策略并不深刻，以至极易被竞争者效仿，复制甚至赶超。

　　求解破局

　　个人用户 / 企业用户

　　个人用户的大众市场是SP们长期耕耘的焦点，但大众市场是显著的广种薄收。随着短信市场监管力度的加强，相关产业知识产权维护意识的觉醒，大众个人用户短信市场势必形同鸡肋。

　　个人短信市场常年征战，早已将传统短信业务打拼成了一片废墟，而运营商更是贪欲日炽，处心积虑想打破原有的“15%：85%”的分成比例，谋求更多的“买路费”，再加之竞争门槛很低，有限的用户被大量竞争者蚕食殆尽，传统以个人短信盈利为主的SP，不经意间已经走到了悬崖的边缘。

　　生逢此时，企业用户市场便被不少SP视作为了扭转颓势的一颗救命稻草。尽管企业用户市场在前几年就已“风生”，但由于当时个人短信势头正猛，忙于圈钱的SP们根本就无暇顾及，产业链上缺乏共响的声音，企业用户市场也就未能“水起”。而今，企业用户市场居然被当作了香饽饽，中国万网和新网互联相继进入企业用户市场，企图在企业用户市场拓展一片全新的天地。

　　短信深拓 / 新业务

　　聊天、交友、占卜和虚拟恋情等曾经一度成为众多SP们盈利的法宝，尽管娱乐情色化有悖营销的伦理和道德，但不规范管制下被利润冲昏头脑的SP们，也顾不了那么多了。随着政府的一纸禁令，色情短信时代沦为了历史，短信市场的坚守者们亟需找寻一条新的出路。

　　一个与气象部门合作提供天气预报定制服务的SP，月收入百万元并不是什么惊天动地的商业神话，在传统短信市场潮起潮落的跌宕起伏中，这些SP的收入并没有受到分毫的影响。与之有着相同境遇的SP又何只这一种，在这场席卷增值服务市场的管制浪潮中，真正巍然屹立的，是那些在色情短信时代洁身自好的SP，SP如果立志于在短信市场进行专业化深拓，如开发一些益智类游戏和占卜类游戏等，在局部市场上，也是一条生存良径。

　　然而，短信深拓的空间毕竟有限，继短信之后，增值服务市场必将涌现出一批类短信的杀手级应用业务，今天，这些未来的盈利“杀手”，已经初露端倪。彩信、彩铃、手机游戏、语音应答和WAP等，开始受到转型中SP们的追捧。有不少市场研究机构预测，诸如此类的新业务的崛起，将会成为支撑未来增值业务产业发展的脊梁。

　　不管这个论断正确与否，SP们应该斟酌的是，新业务的发展在用户流量、技术支持和硬件支持上是否已经发育成熟，自己的进入，是否能够弥补新业务成长中的发育缺陷，并确认自己的营销推广能力，能够在新业务的快速启动中分一杯羹。

　　投机性“低开高走”

　　在中移动WAP服务提供商列表中，排名靠前的，有一家两年前还是刚起步的小不点公司，如今借助中移动对WAP 业务强势启动的东风，已经迅速成长为了与美通和灵通等强势对手齐名的SP，它是深圳讯天。深圳讯天的崛起，很大程度上，归因于选择了移动增值产业链上一个有利的节点，并选择了一个恰当的入市时机。

　　现在的增值服务产业还没有普及2.5G级的网络平台，很多业务的进入和退出门槛都很低，并不需要多大的技术支持和资金投入。这些业务在最初的高速发展阶段，总会挟卷着大量令人垂涎的暴利。池塘里有了鱼，自然会有远道而来的垂钓者慕名而来，鱼钓完了，也就该收竿走人了。不少SP们正是抱着这样的投机心态。

　　中心城市 / 边缘市场

　　市场选择除了人群变量细分之外，一个很重要的是地理细分。

　　比如深圳拇指科技发展有限公司，在公司发展的最初，就避开了一些远离中心城市繁华喧闹的大市场，集中在一些二三线边缘市场淘金。这家SP在云南大理创造了一个奇迹，虽然当地只有不到20万的移动用户，但小拇指在那里连续做了4个月的普及短信的活动，推广他们的主打产品——“欢乐拇指城”，几个月下来，竟然奇迹般地培养了8万用户，占到了当地所有移动用户的1/3还多。

　　在一个“荒无人烟”的市场上，居然也能有如此生天，这倒是让不少执迷于中心城市争食的SP们开了眼界。但某些时候，边缘市场同时也蕴藏着边缘陷阱。二三级边缘市场增值服务的需求并不是很成熟，手机终端也没有得到很好的普及，加之一些SP固有的营销推广能力缺乏的硬伤，SP们如果盲目进入，极有可能会身陷泥沼。

　　传递方式要素组合

　　合适的传递方式是产品、价格、渠道和促销四个要素的组合，将四个要素汇集为两条线，就是传播和渠道推广。

　　有一种模式值得思考。为了迅速普及企业短信服务，中国万网决定改变同类产品中向企业额外收取平台使用费、硬性限定短信购买数量的弊端作法，以免收短信平台使用费、企业可灵活选择多种短信发送数量购买方式的低门槛、弹性业务措施，强势进入市场，由此拉开与其他SP竞争对手的距离。

　　中国万网采用的是针对特定目标对象而设计的产品组合基础上应用价格组合，针对对象灵活定价，改变了单一定价的刻板模式，这个组合优势点，配合其他的要素，整合出来的推广冲击力必然是令人震撼的。

　　占据价值链关键节点

　　有数据显示，在全部已发放的牌照中，无线寻呼类和呼叫中心类业务目前均保持在400多家，互联网接入类为900余家，其它类业务牌照180多家。占总数最大份额的是近年来迅猛发展的信息服务类，截至到2004年6月底，我国SP/CP(业界称为SP，管理部门叫做CP)总数已经超过了9000家，占总数的81%。

　　而这9000家恰恰是最为拥挤的板块，争抢着看似诱惑无限的独木桥。SP们其实应该放开眼界，审时度势，跳出盲目跟随的怪圈，寻找符合自身优势的盈利节点。如美林科技，尽管产品特色开发上有着自己独特的技术优势，但由于缺乏产品推广和营运能力，公司曾一度陷入困境。后来，美林科技决定转型，把SP业务卖给了其他公司，自己则专心致力于CP(内容提供商)，在更进一步的细分中巩固自己的节点优势。

　　稳固价值链关键资源

　　在内容提供商、运营商、应用方案提供商、移动终端和终端用户等产业链成员之间，SP的优势，一定程度上是体现在对节点关键资源的占有上。恰恰因为自己优先占有了节点关键资源，才让觊觎良久的竞争者徒叹奈何。

　　一个非常明显的趋势是，在这场席卷整个增值服务产业的整改飓风之后，一些有先见之明的SP们，积极加强了与运营商之间的关系重建和巩固趋势，运营商和SP，SP和SP之间，开始呈现连横合纵的苗头。如宁波的七家SP联手维权，重庆联通推出相关方案扶持优秀SP。

　　此前，SP们和电信运营商之间的关系一直很微妙，有时候充满着敌意，有时却是缠绵的暧昧。但整改之后，运营商在产业链的话语权显得愈加强悍了，SP们要“寄人篱下苟延残喘”，就不得不调整与运营商之间的关系。不过，SP在整个价值链上现在还没有完全丧失议价能力，因为运营商要提高自己的APPU值，增值业务必然会是重中之重，而发展增值业务，仅凭运营商一己之力是不够的，运营商也必须依靠SP。

　　谁是未来的主宰

　　据易观国际的一份调查报告显示，2004年，移动增值服务产业SP的收入可望达到50亿元，但SP市场集中度将进一步升高，20％实力强的SP将占据大部分市场份额，40％处于中游的SP将面临激烈的市场竞争，40％处于弱势的SP将面临淘汰的压力，处于不稳定的经营困境。

　　报告数据是否可信，并无从考证，假设报告能够作为立论的参考，那么在未来的几年内，主宰SP市场的20%应该是谁？SP们为转型所做出的种种努力，最后都将会四海归一，向市场的主流汇拢。

　　拥有稳定用户流量资源的SP，如三大门户网站(网易、搜狐和新浪)。尽管以三大门户网站为首的门户SP在整改中首当其冲地遭遇了冲击，并且损失还相当惨重，但这恰恰反映了三大门户网站拥有庞大用户流量的资源优势，以及他们能够利用他们的资源优势，及时对新兴的短信热浪做出灵活的回应。以三大门户网站的技术储备和业务的整体品牌推广能力，门户类SP，势将成为SP市场上一支支撑性的主力。

　　拥有技术优势的专业SP，如腾讯、掌上灵通、美通无线、掌中万维、深圳网新等。专业SP如技术的应用解决方案提供商，甚或一些专业的互联网服务商，特别是域名服务商等，他们在节点上所拥有的技术优势和成熟的运营经验，往往会让他们在与同行同起点的争食中，跑得更快，并且反应更为敏捷。

　　拥有内容优势的提供商，如大型出版公司、新闻报社、网络游戏和唱片发行公司等。在知识产权的监控日益规范和严密的未来，拥有专有内容优势的SP，在SP市场上行走将似同无人之境，他们在SP领域的运作仅仅只是将他们所拥有的资源做了合理的延伸，利用他们的内容优势，他们可以整合上下游拥有关键技术的中小SP，然后将他们与自己与生俱来的用户数据库和强大的营销推广能力进行对接，之后所爆发的能量，将震惊整个SP市场。; 0

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