网络广告卷土重来盈利模式正在走向成熟 - 达人(左手拿牌)

2004/12/17 | 网络广告卷土重来盈利模式正在走向成熟
类别(IT业界) | 评论(0) | 阅读(22) | 发表于 09:04: 网络广告卷土重来盈利模式正在走向成熟

IT.SOHU.COM　 2004-12-15 15:01　转自：互联网周刊

作为互联网最早的盈利模式，网络广告曾经伴随互联网的低潮一起落入谷底。然而，网络广告在2004年的良好表现似乎预示着，这个曾经“幼稚”的盈利模式正在走向成熟

　　本刊记者董晓常

　　中国概念股们第三季度财报“考试”刚刚结束，网络广告的优异表现不仅挽救了中国概念股的业绩，而且也将无数人的目光重新引向网络广告。

　　2004年11月9日，美国在线(America Online)的一项公司结构重组计划则将这一关注推向了高潮。新一轮的重组计划显示，这个互联网巨头又将盈利模式调向了广告。

　　在即将过去的2004年，无线增值和网络游戏无疑是最引人注目的明星，广告似乎成了无人愿意提起的老角色。然而与这些风光无限的新人们相比，广告这个曾经的明星在2004年的表现毫不逊色。

　　网络广告不仅越来越富有表现力，而且众多曾经忽视网络广告价值的广告主开始转变态度，认真估量网络广告在产品推广中的价值。也许广告主态度的转变才是决定性的因素，它将把网络广告的发展潜力无限拓宽。

　　网络广告卷土重来

　　在中国网络公司最新发布的第三季度财报中，广告无疑成为了收入增长的明星。数据证明，这是中国网络广告的整体复苏。

　　三大门户网站整体受惠于网络广告。第三季度网易的网络广告净收入较上季度增长24.9%，达创纪录的560万美元；搜狐第三季度网络广告收入为1550万美元，比上季度增长16%。第三季度新浪的网络广告营收总计1850万美元，较上季度的1550万美元增长19.4%。

　　搜狐总裁及首席运营官古永锵说：“第三季度的广告收入是今年以来最高的，因为第三季度有许多重大的事件包括雅典奥运会等。此外，我们仍继续投资，与中国网球公开赛、亚洲杯足球赛、以及F1超级方程式赛车等达成了重要的排他性互联网合作伙伴，并且我们本季度还加深了与NBA的合作伙伴关系。”

　　网络广告同样为盛大这样的娱乐网站增添了很多想像空间，当然它增加的不仅仅是想像空间。2004年10月，盛大宣布与eBay易趣结成战略合作关系。根据协议eBay易趣将在盛大网站和多款游戏的用户登陆页面上投放广告，包括各种旗帜类广告、动态播放广告和弹出式广告。盛大目前已经签下多个网络广告合约，其中包括与eBay易趣在网络广告方面进行的合作，由此盛大的网络广告收入在2005年有望达到5000万元人民币。

　　“将广告纳入我们的游戏平台以进一步拓展我们的收入来源是盛大的一个重要战略目标，与eBay易趣的合作体现出了我们在这方面做出的努力。” 盛大CEO陈天桥表示。

　　不仅如此，网络广告同样在51job和百度这样的专业服务类网站被发现价值。以广告收入为主的51job近期在纳斯达克上市，随即受到资本市场的追捧，其股价从发行价的14美元疯狂上涨到第三季度财报发布时（截至2004年12月8日）的38.00美元。

　　电通上席常务董事、亚洲总裁、中国总代表山村正一认为，中国的网络广告市场正处在一个高速发展期，而且在未来5年内，随着网络应用的普及，网络广告还将继续保持高速发展的态势。

　　联想集团品牌市场部总监张亦农认为，从品牌推广的角度来看，各种专业和垂直网站的发展将会提供更加精确的分类受众群体，这将为品牌的推广提供更加丰富和有效的选择。

　　网络广告哪里变了？

　　作为互联网行业最“原始”的一种盈利模式，网络广告似乎承载了太多狂热和盲目，气势汹汹的新经济概念也许是早期网络广告赢得广告主的很重要的原因。但是现在发生了变化，网络广告以其丰富的表现形式和准确的效果改变了广告主的态度，从而表现出勃勃的生机。

　　表现形式的丰富以及广告效果监测能力的提升，是改变网络广告命运的根本因素。某业内人士曾认为网络广告完全没有希望，因为当时网络广告横幅式的表现形式太单调，根本没有办法和电视媒体相竞争。但是近两年突然冒出来的各种眼花缭乱的广告形式让他改变了看法，“各种广告形式的开发尤其是flash&searchtype=1' target=_blank>Flash在网络广告中的应用，完全改变了网络广告曾经单调的表现形式，完全改变了网络广告的竞争力。”

　　技术的进步为网络广告带来了更丰富的表现形式，从单纯的文字到动画，从直白的平面到互动性的立体，越来越多的媒体技术被运用到了网络广告中。2003年，网络视频广告的出现就显示出了巨大的吸引力，得到了很多广告主和媒体的认同，主流的网络媒体如新浪、网易、TOM等都纷纷签约使用，播放这种类似于电视广告效果的带声音、播放比较流畅的网络视频广告。

　　而广告主对网络广告态度的改变，才是网络广告真正走向快速发展的保证。据IResearch统计，2004 年奥运期间（8月14日至8月30日），网络广告总投放费用为8064 万元，中国移动网络广告费用投放的最多，有285 万元，其次是三星244 万元，IBM 222 万元，摩托罗拉197万元，LG 190万元，惠普139万元及联想126万元。

　　不仅联想这类同互联网息息相关的广告主已经认同网络广告的价值，而且众多非IT公司也开始转变对网络广告的态度。据IResearch统计，奥运期间除了IT产品类广告主高达1797万元人民币的网络广告投放量之外，通讯服务、房地产、交通、消费类电子、金融服务、医疗服务和服饰等广告主也投放了高达5915万元人民币的网络广告费用。

　　业内人士认为，奥运会的举办确实使得第三季度的网络广告收入有相当增长，但中国的网络广告已经逐渐走入成熟，已经愈来愈被广告主所接受，广告收入的增长是必然的。

　　网络广告能否为王

　　网络广告能否展现其互联网初期的风采，再次成为互联网公司的依赖？也许面对现在如此众多的商业模式，没有一个专家愿意作出肯定的回答，但至少美国在线是这么认为的。

　　2004年11月9日，在对高速互联网业务所进行的最新一轮调整中，美国在线（America Online）公布了一项公司结构重组计划。这一重组计划反映出了美国在线试图从依赖于付费用户收入的营业模式转型为更加依赖于广告收入经营模式的意向。作为互联网历史上标志性的公司之一，美国在线曾最早推出了互联网广告业务，并在2001年以前一直占据互联网广告业务市场领导者的地位。

　　作为新的重组计划之一，美国在线将在明年发布有广告支持的免费互联网门户网站AOL.com。除了面向儿童和青少年的内容会继续收费外，新的门户网站AOL.com将完全向用户免费，而希望通过使其免费网站吸引大量的用户，进入生机勃勃的网络广告市场。根据美国网络广告署预测，美国2004年网络广告市场产值将达到100亿美元，而网站收费内容所得到的收入仅为17亿美元。

　　在此之前，美国在线已经采取了向广告倾斜的举动。2月份，它任命了其三年来的第三位广告销售主管迈克尔，迈克尔一直担任《时代》杂志的销售官员。由于与Google达成了搜索广告协议，AOL的广告收入已经开始复苏。AOL的广告收入在第三季度较上年同期增长了24%。

　　市场研究机构Jupiter Research在最新的报告中称，2007年网络广告收入将略超过杂志媒体，两种媒体的广告年收入预计在138亿美元上下。2008年，网络广告收入将比杂志广告高出5亿美元，达到150亿美元。; 0

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