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2004/12/17 | 节日促销要有新思路
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发表于 15:30
<h2>
节日促销要有新思路 </h2>
<p>陈明杰 </p><p/><p>圣诞、元旦、春节快要到了,三个节日对于商家的重要性自然是不用说了。某些行业假期的销售额可占全年销售总额的20%~50%。做好了这几个节日的买卖,不仅能为以后的营销开个好头,全年的销售任务也有了保底的本钱。所以,每逢岁末,厂家、商家就早早拉开阵势,策划促销活动。但要做好节日促销也不是一件容易的事,得有一套促销新方法才行。 </p><p/><p><strong>新思路之一:明确营销目标</strong> </p><p>假(节)日营销是非常时期的营销活动,是有别于常规性营销的特殊活动,它往往呈现出集中性、突发性、反常性和规模性的特点,它要求企业营销制定者要果敢、创新、迅速、准确,借“节”而发,顺“节”而上,出奇制胜,一炮打响。因此,企业在制定一个完整有效的节日营销活动计划之前,必须知己知彼,胸有成竹,胸有韬略———通过节日营销活动要解决什么问题或达到什么目标?是突击新产品上市还是加速成熟产品的流转?重点解决的对象是终端问题还提批发环节?所选择的促销工具、策略是否锐利有力,能否“短平快”地加速任务完成?如何对整体节日营销活动进行实施、控制、评估,以较好完成目标? </p><p><strong>新思路之二:设计抢眼的促销主题</strong> </p><p>在节日,由于各个厂家和商家都各显神通,大举的宣传,消费者往往容易被淹没在各种促销的海洋里。你的促销活动想跳出来,给消费者耳目一新的感觉,就必须有个好的促销主题。一个好的促销主题就像是一个动人的“媚眼”,对消费者起到第一步的吸引。 </p><p>因此,节日的促销主题设计有几个基本要求:一要有冲击力,让消费者看到后记忆深刻;二要有吸引力或者产生兴趣,例如很多厂家用悬念主题吸引消费者继续探究;三要简短、易记,一些主题长达十几个字或者更多的,谁会理睬。 </p><p>另外的一点是,节日商家促销往往以减价为主,商家如何才能既达到促进销售的目标又跳出价格战的“怪圈”?笔者认为,关键是淡化价格效用,增强消费者与商家之间的沟通互动,营造欢乐喜庆而不失宽松和谐的消费环境,开发和培养新的消费需求。 </p><p>就笔者看来,“一心二意”是节日消费者的共性心理,一心即图吉利,佳节人人期盼大吉大利;二意即求富贵,祈平安。 </p><p>比如酒店在春节期间要做好年夜饭生意,就必须以“合家欢”、“全家福”为促销主题,有针对性地开展服务项目。年夜饭是中国人最为特殊的消费现象,吃年夜饭图的就是舒心和亲情氛围。于是,很多酒店都针对年夜饭推出特别的营销手段,很多酒店使用的惯常手段就是给菜肴赋予吉祥喜庆的名称。也有酒店表示,为了营造氛围,还特意从外地引进春节特色菜肴。春节时国人追求合家团圆,于是有的酒店便针对这一特点推出所谓的“亲情”服务,包括为客人拍摄全家照片,赠送一些象征合家团圆的礼品等等。 </p><p><strong>新思路之三:关注促销形式的组合与创新</strong> </p><p>一想到促销,很多人就想到现场秀、买赠、折扣、积分、抽奖等等方式。尽管在促销方式上大同小异,但细节的创新还有较大的创意空间。例如:一家保健品企业设计的“新年赢大奖,谢谢也有礼”活动,就进行了促销形式的组合。一般而言,买A送A的这种形式比较实在,但冲击力不强。而“刮刮卡,中大奖”的方式虽然奖品的诱惑大,但往往是难中奖,一个“谢谢”就算报答了消费者,因此很多消费者感到不实惠,又怀疑活动的奖项设置的真实性。对此,该企业进行了两种形式的组合,其实很简单,共设置5个奖项,分别是:冰箱、微波炉、自行车、保温杯和“谢谢”。消费者凭借刮刮卡的四个“谢谢”可以换一盒小包装的产品。这样在设计大奖的同时也把买四赠一设计进来,使促销收到了较好的效果。 </p><p>在细节上创新,虽然可能是很小的点,但对促销的成效也很重要。 </p><p><strong>新思路之四:把产品卖点节日化</strong> </p><p>如何根据不同节日情况、节日消费心理行为、节日市场的现实需求和每种产品的特色、文化以及现代生活休闲方式,制定出行之有效、颇具节日特色、适应节日营销的产品策略组合,研发推广适合节日期间消费者休闲、应酬、交际的新产品,另辟蹊径抢占先机,这也是顺利打开节日市场通路,迅速抢占节日广阔市场的根本所在。 </p><p><strong>新思路之五:促销方案要科学</strong> </p><p>节日促销的环境嘈杂,人多,因此组织实施更要有力。搞好节日促销,要事先准备充分,把各种因素考虑到,尤其是促销终端人员,必须经过培训指导,否则引起消费者不满,活动效果将会大打折扣。 </p><p><strong>新思路之六:对促销活动的设计要独特</strong> </p><p>促销活动应理性预测和控制投入产出比,切不可盲目跟进,挥金如土;尽量不要和强势厂家正面对抗,尤其是不要和强势对手大打价格战,应该独辟蹊径,突出自己的优势和卖点。 </p><p>假日期间,不少较大型商业经营场所在门前搭台,花钱请来演员或模特演出助阵。这些促销方式为的是给商家带来更多的人气,其实,能够带来人气的不仅这些惯常采用的办法,如果能够创造条件,让一些具有特色的民间绝活也走进商场、商厦、购物中心,是不是更能为我们的节日市场添上一道别致的色彩? </p><p>民间绝活主要是指散见于民间的一些传统手工艺品制作,诸如做草编的、捏泥塑的、拉糖人的、制作特色小吃的……商家如果能在自己的地盘里,腾出一些适宜的空间让他们登场亮相,施展绝活手艺,使人们在购置年货的同时,感受一下源远流长的传统文化熏陶,肯定要比在寒风中看那些俊男靓女的各类演出更吸引人。 </p><p>让民间绝活走进商场可不是我的发明。 </p><p>今年中秋节,苏州“第一百货商场”就举办过一次名叫“百艺展”的活动,请来100位民间手工艺人,一下就使商场的日销售额增加了20个百分点。 </p><p>最后,要强调指出的是无论举办什么样的促销活动,最终目的都是要增加赢利。要做到这点,仅有引起轰动的“创意”是不够的,关键得要受顾客欢迎,且能给商场带来收益的商品。只有一步一个脚印,在产品质量和服务质量上狠下功夫,再以科学、合理、健康向上而又富含智慧的方式来宣传、推销自己的产品,才是节日营销的真正意义所在。</p>
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