关于定位网络品牌的思考 - 达人(左手拿牌)

2004/12/19 | 关于定位网络品牌的思考
类别(网文) | 评论(0) | 阅读(16) | 发表于 19:47: 关于定位网络品牌的思考

当我们迈入21世纪的时候，一个十分普遍的问题是：关于互联网，我们可以做什么？互联网是十年难得一遇的革命性奇迹，较之50年来个人电脑、电子芯片、大型计算机和电视四大变革，互联网正在更多方面改变人们的生活。那么，在这个互联网时代，当越来越多的公司在互联网上拥有自己的网站时，应该如何定位自己的网络品牌呢？

从本人经营电子商务网站（Http://www2.cn.gs）一年多的经验来看，简单地把公司的品牌名称放在网址上并不会使它成为互联网品牌，一些互联网外的最为热门的品牌却没有在线价值，这点不足为奇，很多事实都可以告诉我们：在互联网上创造最成功信息站点的不是ABC广播公司、有线新闻网、BBC广播公司、时代杂志或者商业周刊，而是雅虎！在互联网上创造了最为成功书店的不是新华书店、科达图书城，而是当当网上书店！从中我们可以发现，如果设法把互联网品牌和现实世界的品牌一样看待时，你割裂了你的品牌。没有一种品牌能考虑到所有人。因而我们可以说网络品牌与“网络外”的品牌的定位并不是一脉相承的，它是一个应具有自己独特定位的品牌。

引证一位所谓互联网专家的理论：互联网商业需要成为广泛的商业战略的一部分内容，一种包含使你的顾客通过电话，通过传真，通过电子邮件，通过网站等各种电子化的方式设计你做生意的战略的一部分。因为许多品牌所有者遵循这种战略。他们把他们现有的品牌传送到互联网上，然后等待奇迹出现，我有一些这样的网站为例：ABC网站（ABC.COM），福布斯网站（Forbes.com），福特网站（Ford.com），通用汽车网站（GM.com），这些著名公司在互联网上建的网站根本称不上互联网品牌，从另一方面也可以看出，“网络外”的品牌熟悉并不能增加他们在互联网上的品牌价值。再者，任何全国性认知的报纸或杂志都转换成电视了吗？没有！因为这样做是没有意义的。同样的道理，报纸或杂志与互联网之间也没有太多的相似点。收音机或者书籍也不是。因而，我们可以说互联网就是互联网，一种具有它自身特点的独特载体。可见，对互联网品牌的定位要从一个全新的理论框架开始。

在公司开始建立起自己的网站之前，必须对自己的网站有个准确的定位，这也是最至关重要的重要决策，按目前的趋势来看，这个定位应该以此为起始点：对于我们的产品或者服务，互联网将是一项业务还是一种载体？如果把互联网当作是一项业务，那么就必须从起跑线开始，设计一个全新的战略，一种全新的做生意的方式。在美国，亚马逊在线（Amazon.com），巴诺在线或者是博顿在线，谁将会在互联网上的书店战中胜出呢？我看来，亚马逊在线应该没问题。因为，如果互联网是一种业务，把品牌名既放在实际的商店上也放在你的网址上是一种错误。

如果把互联网当作是一种载体，那么就可以使用现有的品牌名称。这时，互联网便成为一种现存媒体的补充或者替代物，起到类似收音机、电视、邮寄广告、报纸或杂志般的作用。

事实上，如果愿意的话，互联网是一种有益的信息载体，一个电子化的图书馆，我觉得，每家有相当业务的公司都需要一个网址，以保证它的客户和期待者获取关于公司所提供的产品或服务范围的信息，如价格、保证、颜色、尺寸，等等。一个设计良好的网站能以某种分层和交互式的方式提供最新的信息，而代替了让顾客慢吞吞地浏览过时的产品目录或特定的表格。

据我了解，大公司有充足的资源支持互联网业务和线下业务的开展，但是，通常而言，它们需要通过为它们的互联网业务起一个不同的名称来区分两种业务。

安利公司，世界上最大的直销公司，年销售额达30亿美元，它决定将它特有的分销体系搬到互联网上。但不是用安利的名称，它新的互联网名称是Quick.com。

宝洁公司正在使用网站销售美容护理产品，但没有用玉兰油或者其他的任一品牌名称。相反，宝洁创建了一个新名称（Reflect.com）和一种新战略。

在考虑自己公司是应该把互联网当作是一项业务还是一项载体时，应该清楚：对于实际的产品，互联网倾向于作为一种载体。对于无形的产品，互联网倾向于作为一种业务。无形的产品，包括银行、保险、股票交易等等，是特别适合互联网品牌的。我的那家电子商务网站同样也是，因为它经营的产品是数字卡，顾客只需要获得它的账号和密码即可，因而这种业务是很适合在网上开展的。

对于流行的产品，互联网倾向于作为一种载体，服饰一般是流行的，如果建立一家服饰网站，而想通过它把生意搬到网上做将不现实，因为一家卖服饰的网站主要有三个问题不能回答：它们将适合谁？穿在我身上，它们看起来好吗？他们会是舒服的吗？

对于种类千变万化的产品？互联网倾向于作为一种业务，例如书籍。没有任何一家书店可能超过在当当网上书店中储存的书籍目录清单的数量。

当然，对于某些品牌，互联网将会取代现在的分销方法，以对电话依赖较多的戴尔公司为例，戴尔电脑公司正处于转向在互联网上销售的过程中，当前的互联网客户收入为戴尔公司收入的40%。

公司在自己互联网上的定位明确后便可开始着手建立网站了，在网站的建设过程中应该尽量体现互联网的交互性优势，在互联网上，人们可以完全控制自己想要看、读和听的一切。每个人都拥有很大的选择能力，那么怎样吸引潜在客户的眼球呢？最佳的网站同样也是交互性最强的，例如在亚马逊网站，你能以一颗星到五颗星给你读过的书评级，也能在书下贴上你的评语。同样，在以后开展的网络营销中，网站的交互性对培养网络客户的忠诚也起到举足轻重的作用。这样以来，在充分利用了互联网的优势后，网络品牌就能更加成功的被打造。

总而言之，打造好一个网络品牌最核心的问题是它要有准确的定位，这实际上关系到公司在考虑如何打造自己网络品牌的战略思考，并同时也涉及到了如何正确处理与现有品牌的关系，所以公司在思考如何打造网络品牌的过程中决不可忽视定位的重要性。

P.S.很遗憾，大家现在看不到我创建的新人类购物网了，因为发又发公司和政府的纠纷一直没有解决，上10万用户同我一样，仍然在等待，详情可见：http://www.y365.com; 0

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