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2004/12/22 | 专访全球最大独立公关公司爱德曼亚太区总裁范德伦
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发表于 09:59
专访全球最大独立公关公司爱德曼亚太区总裁范德伦
新华网 ( 2004-12-17 15:13:22 ) 来源: 国际先驱导报
“我们一手策划TCL的德国形象”
国际先驱导报记者陆煜、实习记者沈涛报道 今年,被TCL收购的德国施耐德公司业绩开始回升。10月份的统计数字显示:施耐德电视在德国市场的占有率已从两年前的零回升到了3.7%,进入德国市场电视机销售厂商的前十名,甚至超过了韩国的LG。
TCL得以成功收购施耐德,并且进入德国市场,背后有一家公司功不可没。这就是全球最大的独立公关公司爱德曼(独立公关公司意为只作公关,不涉及广告等其他业务)。TCL总裁李东升在德国的知名度迅速上升,就是爱德曼一手策划的。
就中国企业海外拓展的相关问题,本报记者对爱德曼亚太区总裁范德伦进行了独家专访。
在中国公关的诀窍
《国际先驱导报》:爱德曼曾经帮助不少企业到海外发展,也帮助过很多企业进入中国市场。企业进入一个陌生的市场,首先应该做的是什么?
范德伦:中国企业到海外发展,最重要的都是要了解当地的市场,了解当地的消费群体。要知道他们需要的是什么,我们的产品是否适合他们的需要。外国企业到中国开拓市场也一样。比如,一家外国公司到中国市场,说我们的产品很好,但中国消费者可能却认为,你们的产品其实并不符合我们的要求。
《国际先驱导报》:对于你们公关公司来说,在中国市场作公关与在其他市场有什么不同?
范德伦:做公关在任何地区、任何国家都挺相似,最后都要落实到一件事,就是你怎样去执行,怎样去实施这样一个具体的过程。其中不同的是你面对的市场、消费者和客户的不同。在中国做公关,和在其他地区不同的有两点。首先是政府。在中国,政府是第一位的,你要了解中国政府,了解中国体制,要知道它是怎么运作的。和它打交道时,知道它的运作方式很重要。其二,中国媒体和国外媒体不一样。中国媒体很多都是国有的,它们的运作方式不一样。不同媒体对大众的影响力不一样。
其实公关的核心就是做关系的维护和发展,了解中国市场的方方面面,建立一种长期的关系,对我们的公关事业发展非常非常重要。
危机公关:三个问题
《国际先驱导报》:很多企业在发展中经常会遇到危机,你们也经常帮助企业处理这种危机。处于危机中的企业应该怎么做呢?
范德伦:我们面对危机公关的时候,基本原则就是你要最大程度地把真相告诉大众。你越快把真实情况告诉公众,越早和公众解释,公众才会越放心。还有就是最小程度地造成消息的延误。不要说我们已经知道有问题了,但却把问题藏起来或者延误。这样可能会适得其反,造成更多猜测。
事实上,发生危机的时候,一般媒体或大众会问各种各样的问题。但其中有三个是最基本的问题通常是必须回答的。第一是“到底发生了什么事情”,公众需要知道事件真相;第二是“为什么会发生,原因是什么,是什么造成了事件的发生”;第三是“采取怎样的措施保证类似事件不再发生”。在成千上万问题中,这三个问题是一定会被问到的。
企业形象:可靠度第一
《国际先驱导报》:最近爱德曼发布了一个业内人士对企业看法的调查报告,报告中说中国受访者对企业的评判不再从政府的角度去看,而是更看重企业本身的品牌、产品。还有社会责任感也成为受访者衡量企业的一个标准。这些都是和去年报告相比发生的变化,造成这种变化的原因是什么?
范德伦:这些受访者来自6个不同的群体:高级企业管理人员、政府官员、媒体代表、非政府组织或行业协会、高端消费者以及企业雇员。除了你上面说的,今年的结果与去年比,还有一个不同受访者更关注他们获得的信息,尤其是信息来源是否值得信赖、是否真实可靠。
由于中国市场自由化程度越来越高,消费者对企业的看法不再像从前,只看上层主管单位对企业的看法。他们的信息来源有了更多的选择,但是这种快速的信息交流造成的是,你会怀疑它的准确性和它的真实性。所以他们更注重信息来源是否真实可靠。
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