多浮了三大黑——亲历Johnnie Walker Black Label整合营销传播活动

中国人高兴了，一般要“多浮三大白”以庆祝，而前日，参加Johnnie Walker Black Label的“品味之旅”活动，我则多浮了三大黑。“Johnnie Walker”是世界第一威士忌品牌，而Black Laber即“黑牌”又是他们系列产品中口味独特的一款。

我不知道他们从何处得到我的电话的，接到电话邀请参加他们的“品味之旅”即黑牌威士忌品尝行动，恰好有时间就答应了，随后即接到他们的正式邀请。前日晚，7点后到达建国门外的凯莱大酒店三楼运动餐厅。“整合营销传播活动”是以“消费者”为中心的，所以每个人都有打印好自己姓名的抽奖单和有奖问卷。拿着问卷进入气氛良好的餐厅就座，就有服务员提供免费的黑牌威士忌，可以掺可乐、冰块、苏打水或者绿茶，在音乐声中等候。今晚的品尝活动大约有200左右的来客。

手中的有奖问卷里包含了完整的个人信息，此外有三五道和酒有关的问题，然后就是“你是否愿意将今晚的Johnnie Walker Black Label品味之旅活动介绍给您的朋友”，然后有“姓名”、“性别”和“电话号码”三个选项，你可以将这个活动推荐给你的4位朋友。这就和Gmail营销采取的人际扩散方式一样。对于人际传播的强大力量，在人际传播与网络邻里里我有谈过自己的意见，事实上，人际传播效果是最佳的，而且和整合营销传播中消费者中心的原则非常吻合，并且这种人际扩散的速度比想象中要大得多——将你的营销变成人们乐意传播或者津津乐道的事件，这会获得强大深入的传播效果。这种人际扩散如果又和“体验营销”结合起来，则邀请用户和潜在用户参加与产品有关的体验活动，则会将简单的信息扩散转变为信息接受，使用户产生更好的认同。

此外，对于威士忌这种东西，国内大部分人并不熟悉，类似今天这样被邀请和乐意来参加的人，整体上都具有类似的特别，比如“乐于参加社交活动”，“有钱和机会消费威士忌”，所以，对于Johnnie Walker的威士忌来说，他们就很可能是很好的消费者和传播者。而且，对于大多数人来说，Johnnie Walker可能成为他们的“第一品牌”，因为他们可能第一次听说或者接触的威士忌品牌就是Johnnie Walker，而且有亲自品尝的活动并享受有这个还算美妙的夜晚。让消费者接触自己，尤其是成为他们的“第一品牌”，对于整合营销的意义无与伦比。

Johnnie Walker是1820年开始的威士忌品牌，最初是家族企业。他们的LOGO确实非常漂亮，是一个跨步行走的绅士，广告语很漂亮，即“Keep Walking”。这种形式的整合营销传播活动的好处在于不仅能够让你初步接触品牌，而且试图向你传播更多信息，并且直接“俘获”消费者。所以，接下来的活动是“威士忌讲解”，然后介绍“品酒知识”，以Black Label的酒作为例子，介绍威士忌的品酒方法，比如看颜色、挂杯、闻酒香等等，对其口味有深入介绍。完成这一系列活动以后，再以有奖问答的方式温习讲解活动中的重要知识。这些内容就能因为有效重复而被牢记，从而成为被邀请宾客日后谈资的内容，而将品牌与品牌知识再度传播。

在品牌的具体内容和知识传播活动告一段落后，是一些小的表演——它们是围绕品牌内涵展开的。本来品酒活动就可以结束的，因为不善喝酒的我明显已经高了，但是这些小的表演让我多浮了三大黑。第一个是广告短篇，内容是巴乔在一次大赛点球比赛中没有踢进使球队输掉了关键比赛，于是先入低沉状况；再第二次类似的关键比赛的点球比赛中，众人都很担心他的状态，但是，球非常漂亮地被射入球门。全场欢欣中，“Keep Walking”的字样出现，Johnnie Walker的广告语及品牌内涵得以很好表达，观众都是以高度注意力接受的广告信息并自然认同“Keep Walking”的品牌内涵。高兴之余，我多浮了一大黑，即又喝了一口黑牌威士忌。第二个表演是6个漂亮女模特拿着酒在场中间走猫步，呵呵，烈酒、美女，让人忍不住再浮一大黑。第三个是一个很曲调热烈的小提琴表演，演奏者状态确实很不错，美好的音乐声中，很多人和我一起又多浮了一大黑。烈酒与体育、美女、音乐……

最后是抽奖，这是将人们留在最后的重要手段；出门交问卷还有小礼物，问卷有充足时间填写而且回收状况自然很好。我在上面写下了四格朋友的名字和联系方法。